Una empresa puede pasar meses definiendo cómo quiere ser percibida.
Puede contratar una agencia.
- Rediseñar su identidad.
- Cambiar el sitio web.
- Crear una nueva campaña.
- Actualizar su discurso comercial.
- Definir nuevos mensajes.
Y después de todo ese trabajo descubrir algo incómodo:
el mercado sigue pensando lo mismo.
No necesariamente porque la estrategia haya sido mala.
Sino porque una marca no empieza a existir en la cabeza de las personas cuando la empresa decide cómo quiere posicionarla.
Ya estaba ahí.
- Cada interacción anterior dejó una impresión.
- Cada anuncio.
- Cada recomendación.
- Cada experiencia de compra.
- Cada conversación con un vendedor.
- Cada problema con atención al cliente.
- Cada publicación.
Incluso lo que la empresa nunca comunicó explícitamente.
Todo eso construyó una percepción.
Por eso posicionar una marca no consiste solamente en decidir qué queremos decir.
Consiste en entender desde dónde nos está escuchando el mercado.
Las personas no reciben una marca desde cero
Cuando alguien escucha el nombre de una empresa, no abre una página en blanco.
Activa asociaciones.
- Una categoría.
- Una experiencia.
- Un precio.
- Una reputación.
- Un estilo.
- Una expectativa.
Y esas asociaciones influyen en cómo interpreta cualquier mensaje nuevo.
Si una empresa fue percibida durante años como económica, comunicar que ahora ofrece una experiencia premium no elimina automáticamente esa asociación.
Si una consultora fue conocida principalmente por ejecutar campañas, empezar a publicar contenido sobre estrategia no significa que el mercado vaya a considerarla inmediatamente una firma estratégica.
Si una empresa tecnológica construyó su reputación alrededor de un producto determinado, lanzar una nueva categoría no garantiza que los clientes la perciban como relevante para ese problema.
El mensaje nuevo llega sobre una historia anterior.
Y esa historia importa.
El posicionamiento no ocurre solamente en el departamento de marketing
Una empresa puede definir una frase perfecta para explicar quién es.
Pero el posicionamiento también se construye a través de aquello que hace.
Si una marca dice que ofrece una experiencia premium y tarda cinco días en responder.
Si promete simplicidad y obliga al cliente a atravesar un proceso interminable.
Si habla de innovación pero comunica exactamente igual que todos sus competidores.
Si asegura que entiende a sus clientes pero utiliza un discurso completamente centrado en sí misma.
La percepción termina siguiendo a la experiencia.
Por eso el posicionamiento no es simplemente una declaración.
Es una acumulación de señales.
Lo que una marca dice y lo que el mercado entiende no siempre coincide
Este es uno de los problemas más frecuentes del marketing.
La empresa cree que comunica una cosa.
El cliente interpreta otra.
Una compañía puede pensar que su principal diferencial es la calidad.
El mercado puede considerarla cara.
Puede creer que compite por innovación.
El mercado puede verla como una empresa tradicional que incorporó tecnología.
Puede querer posicionarse como especialista.
El mercado puede verla como una opción generalista.
Ninguna de esas percepciones aparece de la nada.
Son el resultado de años de señales acumuladas.
Y por eso cambiar una percepción suele requerir mucho más que cambiar una frase.
La mente necesita categorías
Byron Sharp ha desarrollado el concepto de disponibilidad mental para explicar cómo las marcas necesitan estar presentes en la memoria de los consumidores cuando aparecen determinadas situaciones de compra.
Pero antes de ser recordada, una marca necesita ser entendida.
Las personas utilizan categorías para ordenar un mercado complejo.
- “Banco.”
- “Consultora.”
- “Software.”
- “Supermercado.”
- “Agencia.”
- “Marca premium.”
- “Proveedor económico.”
Estas categorías permiten tomar decisiones rápidamente.
El problema aparece cuando una empresa quiere ocupar una posición que no encaja con la categoría mental que el mercado ya le asignó.
Puede tener un producto diferente.
Puede haber cambiado internamente.
Puede haber desarrollado nuevas capacidades.
Pero si el mercado todavía la interpreta utilizando la categoría anterior, la nueva propuesta encuentra resistencia.
Cambiar de percepción requiere construir un puente
Una empresa que quiere reposicionarse enfrenta una dificultad.
No puede simplemente borrar todo lo anterior.
Necesita construir una conexión entre lo que el mercado ya conoce y aquello que quiere que empiece a reconocer.
Supongamos que una empresa de tecnología fue conocida durante años por vender software.
Ahora quiere posicionarse como socio estratégico de transformación digital.
Decirlo puede ser necesario.
Pero no suficiente.
Necesita demostrarlo mediante los temas que aborda, los casos que presenta, las conversaciones que genera, los servicios que desarrolla y las experiencias que ofrece.
El nuevo posicionamiento tiene que encontrar evidencia.
De lo contrario, queda como una afirmación.
La repetición importa más de lo que parece
Una de las tentaciones más frecuentes en marketing es cambiar constantemente el mensaje.
Una campaña dice una cosa.
La siguiente prueba otra.
Después aparece una tendencia.
La marca cambia nuevamente.
El problema es que construir una asociación requiere consistencia.
No significa repetir exactamente el mismo anuncio.
Significa que diferentes acciones deberían reforzar una idea común.
Una marca puede hablar de estrategia en un artículo.
Demostrarla en un caso.
Explicarla en una presentación.
Aplicarla en una propuesta comercial.
Y volver a expresarla en redes.
Cada interacción aporta una pequeña pieza.
Con el tiempo, esas piezas construyen una asociación más fuerte.
La memoria no se construye con una única campaña brillante.
Se construye con señales que se acumulan.
El error de enamorarse de la identidad que queremos tener
Existe una diferencia importante entre identidad y posicionamiento.
La identidad responde:
¿Cómo queremos definirnos?
El posicionamiento responde:
¿Qué lugar ocupamos en la mente del mercado frente a las alternativas?
La primera depende principalmente de la empresa.
La segunda no.
Una marca puede decidir que es innovadora.
Pero no puede decretar que el mercado la perciba así.
Puede trabajar para construir esa percepción.
Puede modificar sus productos.
Su comunicación.
Su experiencia.
Su reputación.
Pero la posición final siempre se construye en interacción con el mercado.
Y esa es una de las razones por las que algunas estrategias de branding se sienten correctas internamente y no producen ningún cambio externo.
La empresa se reconoce en la nueva identidad.
El mercado todavía no.
Antes de cambiar el mensaje, hay que escuchar
Quizás una de las preguntas más importantes para una estrategia de marketing no sea:
¿Qué queremos comunicar?
Sino:
- ¿Qué cree hoy el mercado sobre nosotros?
- ¿Qué palabras utiliza para describirnos?
- ¿Con quién nos compara?
- ¿Por qué nos elige?
- ¿Por qué nos descarta?
- ¿Qué problema cree que resolvemos?
- ¿Qué tipo de empresa cree que somos?
- ¿Qué precio espera de nosotros?
- ¿Qué otras marcas aparecen cuando piensa en nuestra categoría?
Las respuestas pueden ser incómodas.
Pero son mucho más útiles que empezar una estrategia desde una hoja en blanco.
Porque una estrategia de posicionamiento no se construye sobre lo que una empresa quiere ser.
Se construye sobre la distancia entre lo que el mercado cree que somos y lo que necesitamos que llegue a creer.
Cambiar una percepción también es una estrategia de marketing
Reposicionar una marca no significa necesariamente cambiar el logo.
Tampoco significa hacer una campaña más creativa.
Puede significar cambiar las conversaciones que la marca genera.
- Los problemas que decide abordar.
- Las personas a las que se dirige.
- Las pruebas que utiliza.
- Las experiencias que ofrece.
- Los productos que prioriza.
Y, sobre todo, la idea que repite consistentemente hasta que empieza a ocupar un lugar diferente.
El marketing no puede obligar al mercado a pensar algo.
Pero sí puede construir las condiciones para que una nueva percepción resulte creíble.
Conclusión
Una empresa puede decidir cómo quiere presentarse.
- Puede definir su identidad.
- Puede escribir su propósito.
- Puede diseñar una campaña.
- Puede elegir sus palabras.
Pero el mercado ya llega con una historia.
Una historia construida por experiencias, conversaciones, precios, productos, recomendaciones, errores y años de comunicación.
Por eso el posicionamiento no empieza cuando una empresa publica su nuevo mensaje.
Empieza mucho antes.
Empieza entendiendo qué lugar ocupa hoy.
Y después construyendo, de manera consistente, las razones para ocupar otro.
La pregunta no debería ser solamente:
“¿Cómo queremos que nos vea el mercado?”
También debería ser:
“¿Qué tiene que pasar para que el mercado tenga una razón real para vernos así?”
Porque una marca no se posiciona diciendo quién quiere ser.
Se posiciona haciendo que esa percepción resulte cada vez más difícil de ignorar.
