Publican todas las semanas.
- Tienen campañas activas.
- Suben contenido.
- Mandaron el newsletter.
- Actualizaron la web.
- Hicieron un reel.
- Corrieron una pauta.
- Tuvieron una reunión de marketing.
Cuando alguien pregunta qué está haciendo el área, hay una lista enorme de cosas para mostrar.
Y, sin embargo, aparece una pregunta bastante más difícil:
¿Qué cambió en el negocio gracias a todo eso?
Porque hacer marketing y generar movimiento no son necesariamente la misma cosa.
La actividad puede dar una sensación de progreso
Es fácil demostrar que algo se hizo.
- Podemos contar campañas.
- Cantidad de publicaciones.
- Impresiones.
- Clicks.
- Leads.
- Reuniones.
- Piezas producidas.
- Horas de trabajo.
Todo eso existe.
Y por eso es tentador utilizarlo como evidencia de que el marketing está funcionando.
El problema es que una empresa puede aumentar muchísimo su actividad de marketing sin conseguir modificar nada importante en el mercado.
Puede publicar más y seguir siendo igual de poco considerada.
Puede conseguir más tráfico y no generar más demanda.
Puede producir más contenido y no cambiar ninguna percepción.
Puede aumentar los leads y no mejorar el negocio.
El marketing puede estar ocupado todo el tiempo y no necesariamente estar avanzando.
Hacer no es cambiar
Esta diferencia parece obvia hasta que miramos cómo se evalúan muchas acciones de marketing.
“Lanzamos una campaña.”
¿Y qué cambió?
“Conseguimos 50.000 visitas.”
¿Y qué cambió?
“Publicamos tres veces por semana.”
¿Y qué cambió?
“Tenemos más seguidores.”
¿Y qué cambió?
La pregunta no busca desmerecer esas métricas.
Busca ponerlas en contexto.
Porque una métrica puede registrar actividad sin demostrar impacto.
Una campaña no es un resultado.
Un contenido no es un resultado.
Un lead no es un resultado.
Son mecanismos que pueden producir resultados.
Y si dejamos de mirar qué ocurre después, terminamos optimizando la actividad en lugar del marketing.
El marketing no existe para llenar un calendario
Esto pasa especialmente con el contenido.
Una empresa arma un calendario editorial.
Lunes: post.
Miércoles: reel.
Viernes: carrusel.
La semana siguiente, otra vez.
Después de varios meses puede tener cientos de piezas.
Pero la pregunta no debería ser cuántas publicó.
Debería ser:
- ¿Qué idea consiguió instalar?
- ¿Qué problema empezó a reconocer el mercado?
- ¿Qué conversación consiguió abrir?
- ¿Qué asociación construyó?
- ¿Qué demanda ayudó a generar?
- ¿Qué hizo que una persona considere a la marca?
Si no podemos responder ninguna de esas preguntas, quizás no tengamos un problema de frecuencia.
Quizás tengamos un problema de dirección.
También puede pasar con la publicidad
Una campaña puede tener un CTR excelente.
Un costo por lead muy bajo.
Un volumen enorme de conversiones.
Y aun así no producir el negocio que la empresa necesita.
No porque las métricas sean falsas.
Sino porque miden una parte del recorrido.
Si conseguimos tráfico barato de personas que nunca van a comprar, tenemos tráfico barato.
Si generamos muchos leads que ventas no puede cerrar, tenemos leads.
Si conseguimos muchas conversiones promocionando un producto con un margen insuficiente, tenemos conversiones.
La métrica puede estar funcionando perfectamente.
La estrategia puede no estarlo.
El problema aparece cuando el marketing empieza a optimizarse a sí mismo
Este es quizás el punto más peligroso.
Cuando un equipo de marketing empieza a ser evaluado principalmente por las cosas que puede producir, inevitablemente empieza a producir más cosas.
- Más contenido.
- Más campañas.
- Más variantes.
- Más formatos.
- Más canales.
- Más reportes.
- Más dashboards.
Y cada una de esas actividades puede tener una justificación razonable.
Pero llega un momento en que el sistema se retroalimenta:
hacemos más porque estamos haciendo más.
La actividad se convierte en el objetivo.
Y cuando eso ocurre, el marketing puede terminar desconectándose de la pregunta original:
¿Qué necesita cambiar para que el negocio avance?
Una estrategia debería poder describir el cambio que busca provocar
Esta es una forma bastante útil de mirar cualquier acción.
Antes de preguntar:
- “¿Qué vamos a publicar?”
- “¿Qué campaña vamos a lanzar?”
- “¿Qué formato usamos?”
Podríamos preguntar:
“¿Qué queremos que sea diferente después de hacer esto?”
- Quizás queremos que más empresas conozcan una categoría.
- Que una marca sea considerada en una situación específica.
- Que un producto nuevo sea entendido.
- Que un cliente deje de percibir una barrera.
- Que una determinada audiencia empiece a pedir información.
- Que quienes ya compraron vuelvan a hacerlo.
- Que una empresa deje de competir exclusivamente por precio.
Ahora sí podemos decidir qué marketing necesitamos.
Porque primero aparece el cambio.
Después, la actividad que puede producirlo.
No todo impacto se puede medir en el momento
Esto tampoco significa que solamente valgan las acciones que producen una venta inmediata.
Una marca puede estar construyendo asociaciones durante meses.
Una empresa puede estar educando una categoría.
Una campaña puede estar preparando una futura demanda.
Un contenido puede responder una pregunta que todavía no generó una compra.
El problema no es que el resultado tarde.
El problema es no saber qué estamos intentando construir mientras esperamos.
Porque cuando existe una hipótesis clara, podemos observar señales.
Cuando no existe, cualquier métrica positiva puede parecer suficiente.
El marketing debería dejar algo después de la campaña
Una buena acción de marketing no necesariamente termina cuando termina la pauta.
Puede dejar:
una asociación más fuerte,
una audiencia más relevante,
una marca más reconocible,
una categoría más desarrollada,
una base de datos útil,
un contenido que sigue generando tráfico,
una nueva percepción,
una razón adicional para considerar la marca.
Es decir:
algo que no existía o no existía de la misma manera, antes de hacer marketing.
Ese es un criterio mucho más interesante que simplemente preguntar cuánto se gastó o cuántas piezas se produjeron.
Porque una empresa no necesita demostrar que está haciendo marketing
Necesita demostrar que el marketing está haciendo algo.
Y son dos cosas completamente diferentes.
La primera se puede resolver con un calendario.
La segunda necesita estrategia.
Por eso, antes de sumar otra campaña, otro canal o otra pieza de contenido, quizás valga la pena hacerse una pregunta bastante incómoda: Si dejamos de mirar todo lo que hicimos, ¿podemos explicar qué cambió?
Si la respuesta es no, quizás no falte marketing.
Quizás falte decidir para qué estamos haciéndolo.
