Durante años, el mantra fue claro: crecer. Más tráfico, más ventas, más facturación. El éxito se medía en volumen. Pero el contexto cambió. El costo publicitario aumentó, la competencia se intensificó y los márgenes se comprimieron.
En 2026, crecer ya no alcanza. Lo que importa es crecer con rentabilidad.
El problema es que muchas empresas siguen leyendo métricas equivocadas.
El espejismo del ROAS
Uno de los indicadores más utilizados en eCommerce es el ROAS (Return on Ad Spend). En apariencia, es simple:
ROAS = ingresos generados / inversión publicitaria.
Si invertís 1.000 y facturás 4.000, el ROAS es 4. Parece saludable. Pero esa lectura es incompleta.
El ROAS no contempla:
- Costos de producto
- Logística
- Comisiones de pago
- Devoluciones
- Costos operativos
- Descuentos aplicados
Un ROAS alto puede convivir con un margen negativo.
Muchas marcas escalan campañas porque “funcionan”, sin saber que cada venta adicional reduce la rentabilidad total.
El verdadero indicador: margen de contribución por canal
La conversación estratégica cambia cuando el foco deja de ser facturación y pasa a ser margen de contribución.
La pregunta correcta no es:
¿Cuánto vendimos?
Es:
¿Cuánto nos quedó después de vender?
Para medirlo, necesitás analizar por canal:
- Ingresos reales.
- Costo publicitario.
- Costo variable del producto.
- Costos logísticos.
- Medios de pago.
- Promociones.
Recién ahí entendés qué canal escala y cuál solo genera volumen sin valor.
El punto de inflexión: dejar de optimizar tráfico y empezar a optimizar rentabilidad
Muchas empresas optimizan campañas por:
- CTR.
- CPC.
- Tasa de conversión.
- ROAS bruto.
Pero el giro estratégico ocurre cuando empiezan a optimizar por:
- Margen neto por campaña.
- Rentabilidad por categoría.
- Costo de adquisición real (CAC real, no estimado).
- Valor del cliente en el tiempo (LTV).
Ese cambio altera decisiones como:
- Qué productos promocionar.
- Qué categorías escalar.
- Qué descuentos eliminar.
- Qué canales pausar.
No todo lo que vende conviene.
CAC real vs CAC aparente
Otro error frecuente es calcular el costo de adquisición solo con pauta directa.
El CAC real incluye:
- Publicidad.
- Herramientas tecnológicas.
- Equipo de marketing.
- Agencia.
- Producción creativa.
Cuando se suman todos los costos, muchas marcas descubren que su CAC es 30–50% mayor al estimado.
Y si el LTV no supera ese número con margen suficiente, el crecimiento es insostenible.
Retención: el multiplicador silencioso
En un entorno donde el costo publicitario sube cada año, la rentabilidad depende cada vez más de la retención.
Aumentar el LTV no requiere necesariamente más inversión publicitaria. Requiere:
- Automatización post-compra.
- Cross-selling inteligente.
- Upselling estratégico.
- Programas de fidelización basados en comportamiento.
Un aumento del 15% en recompra puede mejorar el margen total más que duplicar el presupuesto de adquisición.
La trampa de los descuentos permanentes
Otra práctica que erosiona rentabilidad es depender de promociones constantes.
Descuentos continuos:
- Reducen margen.
- Entrenan al cliente a esperar rebajas.
- Dificultan escalar precios.
- Debilitan posicionamiento de marca.
El crecimiento rentable exige diferenciar valor, no competir por precio.
Métricas que deberían estar en el tablero del CEO
Si el eCommerce es estratégico, estos indicadores deben revisarse cada mes:
- Margen de contribución por canal.
- CAC real consolidado.
- LTV por cohorte.
- Tasa de recompra.
- Porcentaje de ingresos por clientes recurrentes.
- Dependencia de un solo canal publicitario.
Sin estas métricas, el crecimiento es intuitivo. Y lo intuitivo no escala.
El nuevo paradigma: eficiencia antes que volumen
El mercado digital ya no recompensa a quien más invierte, sino a quien mejor estructura su modelo.
Las empresas que liderarán los próximos años no serán las que facturen más rápido, sino las que:
- Entiendan su estructura de costos.
- Optimicen por rentabilidad.
- Diversifiquen adquisición.
- Construyan base propia de clientes.
- Integren datos en cada decisión.
El crecimiento a cualquier costo fue una etapa.
La rentabilidad sostenible es la siguiente.
Conclusión
El eCommerce maduró. El capital es más selectivo. La competencia es más sofisticada. La publicidad es más cara.
Seguir midiendo éxito solo por facturación es una forma lenta de perder margen.
- El cambio estratégico es claro:
- de volumen a contribución,
- de tráfico a rentabilidad,
- de ventas aisladas a valor de cliente.
Quien entienda esta transición no solo crecerá. Crecerá con estructura.
