Una empresa decide contratar un nuevo software.
Antes de buscar proveedores, probablemente ya ocurrió algo.
El equipo empezó a perder tiempo con una herramienta que quedó chica.
Aparecieron errores.
Alguien se quejó.
Un responsable propuso cambiarla.
La dirección preguntó cuánto estaba costando el problema.
Durante semanas, nadie estuvo buscando un software.
Pero el problema ya estaba creciendo.
Después llegó un momento en que alguien abrió Google y escribió:
“software de gestión para empresas”.
Desde afuera, parece que ahí comenzó la oportunidad comercial.
No.
Ahí comenzó la búsqueda.
La necesidad había empezado mucho antes.
Y esa diferencia cambia completamente la manera de pensar el marketing.
La demanda no aparece de la nada
Cuando una persona busca una solución, tendemos a asumir que la necesidad ya existía.
Pero las necesidades comerciales rara vez aparecen completamente formadas.
Se desarrollan.
Un problema empieza siendo tolerable.
Después se vuelve incómodo.
Luego empieza a generar costos.
Finalmente se vuelve imposible ignorarlo.
Solo entonces aparece la búsqueda de una solución.
Esto es especialmente evidente en B2B.
Una empresa puede convivir durante meses con procesos ineficientes, información fragmentada o una estrategia comercial que no funciona.
No está buscando activamente un proveedor.
Hasta que algo cambia.
- Una meta que no se alcanza.
- Un competidor que avanza.
- Un cliente importante que se pierde.
- Una nueva regulación.
- Una tecnología que vuelve obsoleto un proceso.
La necesidad estaba ahí.
Lo que cambió fue la percepción de que ahora hay que hacer algo al respecto.
El marketing suele entrar demasiado tarde
Muchas estrategias empiezan cuando la intención ya es evidente.
La empresa identifica las búsquedas de mayor conversión.
- Compra anuncios.
- Optimiza páginas.
- Crea contenido para responder preguntas comerciales.
- Busca convertir.
Todo eso tiene sentido.
El problema es que, en ese momento, muchas empresas están compitiendo por el mismo cliente.
La necesidad ya está declarada.
La categoría ya está definida.
Las alternativas ya están siendo comparadas.
El marketing llega al último tramo.
Y cuando todos aparecen en el último tramo, diferenciarse resulta mucho más difícil.
Crear demanda no significa inventar una necesidad
Acá conviene hacer una distinción.
Generar demanda no significa convencer a alguien de comprar algo que no necesita.
Tampoco significa crear artificialmente un problema.
Significa hacer visible una necesidad que existe, pero que todavía no está suficientemente definida como para provocar una acción.
Una empresa puede ayudar a su mercado a reconocer:
- que existe un costo que no estaba midiendo;
- que una forma de trabajar quedó obsoleta;
- que una oportunidad está siendo desaprovechada;
- que una nueva tecnología permite hacer algo diferente;
- que un problema que parecía operativo en realidad es estratégico.
En ese momento, el marketing deja de limitarse a capturar una demanda existente.
Empieza a participar en su formación.
El caso más interesante ocurre cuando todavía no existe una búsqueda
Supongamos que una empresa vende una solución para automatizar determinado proceso.
Puede competir por búsquedas como:
“software para automatizar X”.
Pero quizás exista una oportunidad mucho mayor.
Hablar con empresas que todavía no están buscando ese software, pero que tienen el problema.
Mostrar cuánto tiempo pierden.
Cuánto cuesta el error.
- Qué sucede cuando aumenta el volumen.
- Qué limitaciones aparecen al crecer.
- Qué hacen otras empresas para resolverlo.
La conversación cambia.
Ya no es:
“¿Quién vende esta solución?”
Es:
“¿Tenemos este problema?”
Y esa es una pregunta de marketing mucho más poderosa.
Porque antes de competir por la solución, la empresa puede ayudar a definir el problema.
Las categorías también se construyen
Byron Sharp y el Ehrenberg-Bass Institute desarrollaron el concepto de Category Entry Points: las situaciones, necesidades y contextos que pueden llevar a una persona a pensar en una determinada categoría.
La idea resulta especialmente útil para entender por qué una estrategia de marketing no debería concentrarse únicamente en las palabras que las personas buscan.
La búsqueda es la expresión final de una situación.
Antes hubo un contexto.
Una necesidad.
Un problema.
Un objetivo.
Una circunstancia.
Una categoría entra en consideración porque algo hizo que esa categoría resultara relevante.
Por eso una empresa puede trabajar mucho antes de que exista una consulta concreta.
No necesariamente para vender.
Para construir la asociación entre una situación y una posible solución.
El comprador B2B rara vez empieza diciendo “necesito contratarte”
Una empresa que enfrenta una caída en ventas probablemente no empieza buscando una agencia.
Empieza preguntándose qué está pasando.
Tal vez analiza sus precios.
- Después su equipo comercial.
- Después sus canales.
- Después su estrategia.
Consulta a colegas.
Lee informes.
Busca casos.
Recién después puede llegar a considerar contratar un tercero.
Esto tiene una consecuencia enorme.
Si una empresa aparece únicamente cuando alguien busca:
“agencia de marketing”
está llegando cuando el comprador ya hizo una parte importante del trabajo.
En cambio, si durante esa etapa inicial ayuda a entender:
por qué cayó la conversión,
qué está cambiando en el comportamiento de los clientes,
qué errores comerciales suelen producir ese problema,
qué alternativas existen,
puede influir en la forma en que el comprador define su propio problema.
Y cuando finalmente llegue el momento de contratar, esa empresa ya no es solamente un proveedor potencial.
Puede ser parte del criterio con el que se evalúan las alternativas.
El marketing puede cambiar la pregunta
Este es quizás el punto más importante.
Un marketing orientado exclusivamente a capturar demanda responde preguntas existentes.
Un marketing orientado a crear demanda también puede introducir preguntas nuevas.
Por ejemplo:
No solamente:
¿Cómo consigo más leads?
Sino:
¿Cuánto dinero estoy perdiendo porque mi proceso comercial no está diseñado para convertirlos?
No solamente:
¿Necesito una herramienta de IA?
Sino:
¿Qué procesos de mi empresa siguen dependiendo de trabajo que ya podría automatizar?
No solamente:
¿Qué agencia debería contratar?
Sino:
¿Por qué mi estrategia actual dejó de producir los resultados que antes producía?
La pregunta modifica el problema.
Y el problema modifica las soluciones que el cliente empieza a considerar.
Por eso el contenido puede hacer algo más que responder búsquedas
Una estrategia de contenidos suele construirse alrededor de keywords.
Es lógico.
Las búsquedas permiten identificar necesidades concretas.
Pero existe otra función posible.
Ayudar al mercado a entender problemas que todavía no está buscando.
Un buen contenido puede mostrar una pérdida que la empresa no había calculado.
Una tendencia que todavía no había considerado.
Una oportunidad que no había identificado.
Una nueva forma de interpretar un problema conocido.
Cuando eso ocurre, el contenido no está esperando que exista una demanda.
Está contribuyendo a que esa demanda se vuelva más concreta.
Y esa es una función mucho más estratégica.
La diferencia entre capturar y crear demanda
Capturar demanda significa encontrar personas que ya quieren resolver algo y ayudarles a elegir.
Crear demanda significa intervenir antes, cuando todavía existe incertidumbre sobre el problema, la categoría o la solución.
Las dos cosas son necesarias.
- Una empresa que solo crea demanda puede generar interés sin convertirlo.
- Una empresa que solo captura demanda depende de que otras marcas o fuerzas del mercado hagan el trabajo anterior.
La estrategia más completa conecta ambas.
Primero ayuda a que el problema sea entendido.
Después ayuda a que la categoría sea considerada.
Finalmente facilita que la empresa sea elegida.
La pregunta que debería hacerse un equipo de marketing
En lugar de mirar solamente las búsquedas actuales, hay una pregunta más interesante:
- ¿Qué está pasando en la vida o en el negocio de nuestros clientes antes de que empiecen a buscarnos?
- ¿Qué cambia?
- ¿Qué los preocupa?
- ¿Qué problema comienza a crecer?
- ¿Qué conversación aparece internamente?
- ¿Qué evento hace que una situación tolerable deje de serlo?
- ¿Qué información necesitan antes de reconocer que existe una solución?
Ahí existe un territorio enorme para el marketing.
Porque la intención de compra no aparece mágicamente.
Se construye a partir de una situación que adquiere suficiente importancia como para justificar una acción.
Conclusión
Cuando un cliente escribe una búsqueda en Google, vemos algo muy concreto.
Una intención.
Una pregunta.
Una necesidad que ya logró expresarse.
Pero antes de eso hubo un proceso mucho más largo.
Un problema que apareció.
Una incomodidad que creció.
Una conversación.
Un cambio.
Una nueva prioridad.
Finalmente, una búsqueda.
Por eso el marketing no debería limitarse a capturar personas cuando ya saben qué quieren.
También puede ayudar a que entiendan qué deberían estar mirando.
Puede hacer visible un problema.
Dar nombre a una necesidad.
Mostrar el costo de no actuar.
Introducir una categoría.
Cambiar una conversación.
Y cuando finalmente aparece la búsqueda, el terreno ya no es el mismo.
La pregunta entonces deja de ser:
“¿Cómo aparecemos cuando el cliente nos busca?”
Y pasa a ser:
“¿Qué podemos hacer para que el cliente llegue a preguntarse por qué todavía no resolvió este problema?”
Porque la búsqueda puede empezar en Google.
La demanda empieza mucho antes.
