Una empresa invierte en explicar por qué su categoría es importante.
- Publica contenido.
- Hace campañas.
- Educa al mercado.
- Explica el problema.
- Muestra por qué vale la pena resolverlo.
Después de meses de trabajo, algo empieza a pasar:
- Más personas conocen la categoría.
- Más personas buscan soluciones.
- Más personas entienden que tienen un problema.
El mercado crece.
Pero cuando llega el momento de comprar, una parte de esas personas termina eligiendo a otra empresa.
La primera pregunta suele ser:
¿Qué hicimos mal?
Quizás, ninguna.
Quizás hicieron algo mucho más incómodo:
ayudaron a crear una demanda que después capturaron otros.
Hacer crecer el mercado no es lo mismo que capturarlo
Cuando una categoría todavía no está instalada, el marketing tiene un trabajo adicional.
No alcanza con decir:
“Eleginos a nosotros.”
Primero hay que conseguir que el mercado entienda qué problema existe, por qué importa y por qué vale la pena buscar una solución.
Eso puede ser necesario en categorías nuevas, servicios poco conocidos o productos cuyo beneficio no resulta evidente.
El problema es que esa educación no pertenece necesariamente a una sola marca.
Si una empresa consigue que alguien entienda que necesita determinada solución, esa persona después puede elegir entre varias empresas que la ofrecen.
El esfuerzo de crear la demanda puede ser individual.
El beneficio de hacer crecer la categoría puede ser colectivo.
El cliente puede aprender de vos y comprarte a otro
Supongamos una empresa que empieza a publicar contenido explicando una nueva tecnología.
Durante meses responde preguntas.
Explica cómo funciona.
Compara alternativas.
Muestra casos de uso.
Desarma objeciones.
La audiencia empieza a entender.
Al principio nadie busca el producto.
Después empiezan las búsquedas.
Aparecen consultas comerciales.
Llegan nuevos competidores.
Y finalmente el mercado empieza a comprar.
Pero ahora el cliente tiene opciones.
Puede haber aprendido gracias al contenido de la empresa A y terminar comprándole a la empresa B.
Eso no significa que la estrategia de contenidos haya sido inútil.
Significa que educar al mercado y capturar el valor de esa educación son dos problemas diferentes.
La demanda no tiene dueño automáticamente
Este punto es fácil de pasar por alto.
Una marca puede ser responsable de que una necesidad se vuelva más visible sin convertirse necesariamente en la marca que domina esa necesidad.
Crear interés no garantiza preferencia.
Explicar una categoría no garantiza liderazgo.
Generar búsquedas no garantiza que esas búsquedas terminen en tu sitio.
Y hacer que alguien entienda el problema no garantiza que seas vos quien termine resolviéndolo.
Por eso, cuanto más esfuerzo requiere desarrollar una categoría, más importante se vuelve pensar qué ocurre después de que el mercado empieza a entenderla.
Hay una diferencia entre educar y construir demanda para tu marca
No toda comunicación que explica una categoría tiene que ser un problema.
De hecho, puede ser exactamente lo que una marca necesita hacer.
Pero existe una diferencia entre:
“Esto es un problema y existe una solución.”
y:
“Cuando tengas este problema, nuestra marca es una de las respuestas que deberías considerar.”
La primera construye categoría.
La segunda empieza a construir marca dentro de esa categoría.
Y las dos pueden convivir.
El problema aparece cuando una empresa dedica prácticamente toda su inversión a explicar el mercado y muy poco a construir asociaciones propias.
Entonces puede terminar siendo excelente explicando por qué comprar, pero mediocre consiguiendo que le compren a ella.
El momento más peligroso llega cuando aparecen competidores
Mientras una empresa está sola en una categoría, educar al mercado puede parecer suficiente.
Pero cuando aparecen alternativas, cambia el escenario.
El cliente ya no pregunta:
“¿Necesito esto?”
Empieza a preguntar:
“¿A quién se lo compro?”
Y ahí aparecen otras variables:
- precio,
- confianza,
- experiencia,
- disponibilidad,
- recomendación,
- marca,
- preferencias previas.
La empresa que construyó la categoría deja de competir solamente por explicar el problema.
Ahora tiene que competir por capturar la demanda que ayudó a crear.
Por eso no alcanza con generar tráfico
Este problema también aparece en marketing digital.
Una empresa puede conseguir miles de búsquedas relacionadas con un problema.
Puede producir muchísimo contenido informativo.
Puede convertirse en una fuente de referencia.
Pero si cuando la persona está lista para comprar no existe una conexión clara entre esa necesidad y la marca, otra empresa puede capturar el resultado.
La pregunta deja de ser:
“¿Estamos generando interés?”
Y pasa a ser:
“¿Qué parte de ese interés termina convirtiéndose en demanda por nuestra marca?”
Es una diferencia enorme.
Crear la categoría y ganar la categoría son dos trabajos distintos
No todas las empresas necesitan crear una categoría.
Pero cuando tienen que hacerlo, conviene entender el riesgo.
Porque el objetivo no debería ser solamente conseguir que el mercado diga:
Esto existe.
También debería ser conseguir que, cuando ese mercado piense:
Necesito esto.
exista una segunda asociación:
¿A quién recurro?
Ahí es donde el marketing deja de trabajar únicamente sobre el problema y empieza a trabajar sobre la elección.
Y cuanto más cara, larga o difícil sea la construcción de la categoría, más importante se vuelve esa transición.
Porque nadie quiere invertir años explicándole al mercado por qué debería comprar algo para que otro termine llevándose la compra.
La pregunta no es solamente si estás creando demanda
Es si estás construyendo una marca que pueda capturar parte de esa demanda cuando finalmente aparezca.
Porque hacer crecer un mercado puede ser una gran estrategia.
Pero hacerlo crecer sin construir una posición dentro de él puede convertirte en su mejor educador.
Y en el peor capturador de valor.
